Sponsoring citoyen et mécénat de nouvelles opportunités pour le mouvement sportif

De nouvelles formes de partenariats entre les organisations du mouvement sportif et les entreprises voient aujourd’hui le jour notamment autour de deux concepts, le sponsoring citoyen et le mécénat sportif. L’objectif pour l’entreprise est ici de communiquer différemment à travers les valeurs « positives » du sport et de faire vivre le concept de Responsabilité Sociale des Entreprises (« Entreprise citoyenne »).

Gilles Dumas, spécialiste de marketing du sport, l’indique clairement : « on est passé du sponsoring jetable â visibilité tous azimuts, mais absence de sens avec des sponsors que l’on voit sans regarder et dont on ne souvient pas“ au sponsoring durable qui est le fait d’une marque qui construit pour la société, l’environnement, l’homme et se construit parallèlement une image et une valeur d’éthique durable » (cité par Bolotny, 2005). C’est dans ce cadre et dans un contexte de crise économique que le « sponsoring citoyen » prend aujourd’hui de plus en plus d’importance. Le sponsoring citoyen peut être défini comme une technique de communication utilisée par une marque en vue d’en retirer des retombées réelles externes (commerciales, médiatiques et sous forme de lobbying) voire internes (gestion des ressources humaines) mais à partir d’une approche sociétale du sport. La plupart des grands annonceurs communiquent aujourd’hui autour de cette nouvelle approche (exemple : BNP Paribas partenaire de tous les tennis ; Renault partenaire de tous les rugbys : handicaps, rugby amateur). Cette recherche de partenariat citoyen peut également prendre la forme d’un mécénat sportif.

Le mécénat peut être défini comme une technique de communication avec une signature discrète au profit de l’annonceur qui mène une action en faveur du développement du sport et en obtient des contreparties disproportionnées (plus faibles) au regard du soutien financier ou/et matériel apporté. La différence entre le sponsoring (citoyen) est également de nature fiscale. En effet, l’arrêté fiscal du 26 avril 2000 énonce que la déduction au titre d’un don des entreprises est possible lorsqu’il existe « une disproportion entre le montant apporté et la valorisation de la prestation rendue par une association à l’entreprise ». Cette disproportion est estimée à 25% (voir Binder, 2007) et une signature (logo, nom de l’entreprise sur un support) du mécène est désormais possible. De plus, depuis la loi du 1er août 2003 relative au mécénat, associations et fondations, les conditions de déduction fiscale des actions de mécénat sont beaucoup plus favorables, puisque les entreprises et organisations soumises à l’impôt sur les sociétés peuvent déduire 60% de leurs dons (dans la limite de 0,5% de leur chiffre d’affaires hors taxes). L’assouplissement des conditions de création des fondations d’entreprise, la création récente des fonds de dotation et l’augmentation substantielle des capacités de donation des personnes physiques (66% du don dans la limite de 20% du revenu imposable) vont également dans le même sens. Grâce à ces réformes législatives, la France dispose désormais du cadre fiscal le plus favorable en Europe. Toutefois, la culture du don reste très inférieure aux Etats-Unis où la philanthropie est en proportion du PIB dix fois plus élevée qu’en France (2,1% contre 0,2%) (Seghers, 2007).

Le poids du mécénat d’entreprise représentait, en France, 1 milliard d’euros en 2005 (CB news, 2008) Si la solidarité et la culture restent les causes privilégiées, le sport fait l’objet d’une forte montée en puissance (8% des investissements).

Le mécénat peut prendre trois principales formes de soutien : numéraire très majoritairement (dans 88% des cas selon l’étude CB news de 2008) ou/et humain (de compétence) ou/et logistique (ex. : mise à disposition de locaux/de matériel). Il est généralement affecté par les entreprises via :

  • le financement direct d’une association d’intérêt général (par exemple une ligue, un comité ou un club sportif disposant d’une activité d’intérêt général et d’un fonctionnement non lucratif comme c’est généralement le cas) ;

Le mécénat peut également être distribué indirectement, via :

  • une association spécifique créée à cet effet (comme par exemple une association humanitaire ou de solidarité ou d’insertion par le sport) ;
  • une fondation qui peut prendre trois formes : fondation d’entreprise (comme les fondations Lagardère, Française des jeux, Gaz de France, Olympique Lyonnais…), fondation reconnue d’utilité publique (telle que la fondation du sport) et une fondation sous égide (fondation de France ; fondation du football par exemple).

Dans le sport, l’utilisation du mécénat sportif date principalement du début des années 1990 notamment via notamment les fondations de grandes entreprises publiques partenaires du sport (EDF, GDF, SNCF) ; mais sa croissance et son utilisation par de plus nombreuses entreprises est très récente notamment avec la création de la Fondation du sport en 2002. L’aide à des disciplines sportives et à des jeunes sportifs peu médiatisés comme le soutien de projets à l’interface du sport et de la santé, de l’éducation, de l’insertion sociale et du développement durable par le sport sont souvent à la base d’opérations de mécénat sportif.

Pour en savoir plus :

Binder O. (2007), Guide juridique et fiscal du mécénat et des fondations 5ème édition, Admical

Bolotny F. (2005), Le sponsoring sportif, Eds Les Echos

Seghers V. (2007), Ce qui motive les entreprises mécènes, Editions Autrement

CB News, dossier « Le mécénat sort du bois » (10 mars 2008)

Guide du mécénat CDOS de la Vienne

Emmanuel BAYLE - Professeur de gestion à l’IAE de l’Université Jean Moulin Lyon 3